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Les annonceurs et la Presse Pro |
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| Objectifs |
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- Evaluer l’image que les
annonceurs et agences B to B ont
de la presse pro et de ses concurrents.
- Identifier les forces et faiblesses
de la presse pro en tant que support
publicitaire dans son univers
de concurrence.
- Mettre les opinions des annonceurs
et agences en perspective par
rapport à celles des lecteurs
cadres de la presse pro (Ipsos
2004)
Permettre aux éditeurs
d’être plus efficaces.
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La
presse pro, « guichet unique »
(ou presque)
pour trois catégories d’annonceurs |
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- Les nouveaux annonceurs, les
annonceurs non commerciaux et
ceux qui sont à la marge
d’un marché considèrent
la presse pro comme un « guichet
unique » permettant
de générer notoriété,
image, « notabilité »
et demandes clients.
- Les mêmes fonctions sont
attribuées aux salons,
mais ceux-ci sont perçus
comme plus complexes et
plus coûteux.
- Cependant, les agences tendent
à privilégier l’édition,
le terrain et les salons.
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| La
presse pro, support N°1 pour la création
et l’entretien de l’image |
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- Pour les agences et les responsables
communication des annonceurs,
la presse pro n’a pas d’équivalent
pour construire et faire évoluer
une image de marque ou d’entreprise.
- L’image des « marques
média » est
aussi importante que la puissance des
supports. Les attentes à
leur égard sont avant tout
statutaires et dans une logique
de « co-branding ».
Ipsos
2004 : la presse pro est la 1ère
source d’info des cadres (74%)
; elle est « crédible
et sérieuse » pour
93% de ses lecteurs.
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La
presse pro reste très importante pour la
création
et l’entretien de la notoriété
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- La diversité des titres permet
d’accéder à « la
puissance ciblée »
face aux salons jugés chers,
« lourds » et
soit trop larges, soit de plus en plus
« privatisés ».
- La périodicité
de la presse pro permet répétition
et présence à l’esprit,
notamment pour les annonceurs qui proposent
des produits dont l’achat est
très impliquant et peu fréquent.
- Mais la notoriété s’acquiert
et s’entretient aussi sur le
terrain et de plus en plus
via Internet.
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La
fonction d’accompagnement commercial
de la presse pro est contestée |
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- Face au « terrain »
et à la montée en puissance
d’internet, la presse pro est
de moins en moins perçue comme un outil
pour vendre.
- La pub pour les nouveaux produits en presse
pro a une fonction de « bande
annonce » qui crée
de l’image et de la notoriété.
- Mais les responsables communication et les
agences ont de plus en plus besoin de « vendre »
la presse pro aux commerciaux et aux « nouveaux
décideurs » qui
raisonnent à court terme.
Ipsos 2004 :
64 % de demandes de doc, 61 % de découpe
de pub |
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La
crédibilité rédactionnelle
de la presse pro est une force
qui se retourne contre elle |
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- Annonceurs et agences sont de plus
en plus utilisateurs et prescripteurs
de RP, aux dépens
de la publicité.
- Ils croient observer des liens de
plus en plus étroits entre insertions
publicitaires et retombées rédactionnelles.
- Ils déplorent cette marchandisation
du rédactionnel, tout
en reconnaissant contribuer au phénomène.
- Ils sont de plus en plus attentifs
à l’image
des « marques médias »
et à la qualité de leurs
contenus.
Ipsos
2004 : la presse pro est crédible
(93%) et agréable à lire (82%) |
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La
montée d’Internet est autant une opportunité
qu’une menace pour la presse
pro |
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- Internet « ringardise »
le MD, concurrence
les salons, dynamise
la promo, complète
le terrain, permet
le CRM et fait gagner du temps et de
l’argent.
- Mais Internet est
plus perçu comme un outil
que comme un média.
- Les « marques
média » sont
légitimes sur Internet.
Ipsos
2004 : Internet est la 2ème source
d’information des cadres (57 % et
+ 22 % Vs 2001) ; 73 % des utilisateurs
consultent les sites des magazines professionnels.
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Les
attentes à l’égard de la famille
de presse :
des données simples mais comparables |
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- Des exigences a minima : pour
les annonceurs, mieux vaut un peu plus
d’infos chez tous que beaucoup
chez quelques uns.
- Diffusion : une exigence
de clarté sur la source, le payant
et le gratuit.
- Audience : au moins
des critères définis en
commun ; au mieux des « études
sectorielles partagées »,
éventuellement co-financées
par les annonceurs.
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| Les
attentes à l’égard des différents
supports |
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- Plus de « lisibilité »,
d’originalité, de réactivité
et de compétitivité dans
les offres commerciales.
- Des études de scores
d’impact pour mesurer
les effets de la publicité en
presse pro sur l’image et la notoriété.
- Des données sur l’image
des « marques média »
complétant celles sur l’image
du secteur.
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| Des
pistes pour tous les éditeurs de presse pro |
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- Ce sont les nouveaux annonceurs
qui feront le marché de demain.
- Dans la bataille de l’image
(i.e de la créativité)
face aux tentations du « tout
opérationnel », les
agences et les dircoms sont les alliés
des supports de presse pro.
- La clé des investissements
annonceurs est la qualité
rédactionnelle. Au « publi »,
toute sa place mais rien que sa place.
- L’Internet des médias
est la meilleure arme face
à « l’internet
outil ».
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| Verbatim
pour l’action |
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- « Le seul déclencheur
d’une augmentation de nos investissements,
ce serait de disposer de beaucoup plus
d’informations factuelles »
- « Il faut que cette
presse se rende crédible par
des résultats de mesures, peut-être
sous couvert d’une entité »
- « L’idée,
ce serait de nous faire un peu plus
participer, nous les annonceurs »
- « Ce n’est pas
seulement le support qui fait la différence,
c’est aussi la créa »
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